Strategi Memilih Nama Brand: Antara Keunikan dan Risiko Asosiasi

 

Oleh: Ignasius Untung

Dalam dunia bisnis, brand diakui sebagai salah satu elemen penting meski bukan satu-satunya. Namun, meski banyak yang mengamini pentingnya brand, tak jarang keputusan yang justru merugikan brand masih sering diambil. Membangun brand memang tidak mudah, dan langkah awalnya yang paling fundamental adalah menentukan nama.

"Di tahap menentukan nama saja, banyak yang sudah mengalami kebingungan karena ini bukan hal yang sederhana," ungkap Ignasius Untung dalam channel Marketing di Market TV.

Pendekatan dalam Penamaan Brand

1. Nama Generik untuk Instant Recognition

Perusahaan digital sering kali memilih nama yang generik dengan pertimbangan SEO dan pengenalan instan. Contohnya seperti tiket.com, bola.com, atau rumah.com. Logikanya, jika nama sudah tersimpan di memori konsumen, mengapa membuat yang baru?

Namun, pendekatan ini memiliki risiko. Otak manusia menyimpan ingatan pertama berdasarkan asosiasi terkuat. Ketika nama yang digunakan generik, butuh waktu dan konsistensi untuk "memiliki" nama tersebut dalam benak konsumen.

2. Konsistensi Mengoverride Memori

Contoh kasus dari English First (EF) yang mengganti warna corporate dari biru muda menjadi magenta. Kekhawatiran awal bahwa magenta dianggap sebagai warna feminin berhasil diatasi dengan konsistensi eksposur yang tinggi, sehingga akhirnya magenta diasosiasikan dengan EF.

Contoh ekstrem lain adalah merek rokok "Jarum" dan "Gudang Garam" yang menggunakan nama dengan asosiasi yang tidak nyambung dengan produknya. Namun melalui konsistensi, mereka berhasil membangun memori baru.

3. Nama Unik yang Butuh Effort Ekstra

Pendekatan ketiga menggunakan nama yang sama sekali tidak memiliki makna sebelumnya seperti OVO, LinkAja, Lamudi, atau 99.co. Keuntungannya adalah tidak tercampur dengan memori existing, namun butuh usaha lebih besar untuk membangun asosiasi brand.

4. Nama Modifikasi dengan Asosiasi Produk

Pendekatan yang dianggap paling win-win adalah menggunakan kata generik yang dimodifikasi, seperti Traveloka (dari "travel"), BeliBeli, Shopee (dari "shop"), atau Tokopedia (dari "toko"). Pendekatan ini mempertahankan asosiasi produk sekaligus memiliki keunikan.

Pelajaran dari Kesalahan Global

Beberapa brand global mengalami kendala budaya dalam penamaan:

· Colgate meluncurkan pasta gigi "Cue" di Prancis yang ternyata sama dengan nama majalah dewasa ternama

· Electrolux dengan tagline "Nothing Sucks like Electrolux" yang bermasalah karena asosiasi kata "sucks" dalam budaya Amerika

· Ikea yang menggunakan nama produk dalam bahasa Swedia yang ternyata berarti "seks" dalam bahasa Thailand

· KFC dengan tagline "Finger Licking Good" yang diterjemahkan secara harfiah di China menjadi "makan jari sampai habis"

· Mercedes dengan nama "Bensi" dalam bahasa Mandarin yang berarti "buru-buru mati"

Strategi Pemilihan Nama yang Efektif

1. Evaluasi Memori Existing: Pertimbangkan kata atau nama yang sudah tersimpan di otak konsumen

2. Konsistensi Eksposur: Bangun exposure konsisten untuk menimpa memori yang tidak sejalan

3. Pertimbangan Budaya dan Bahasa: Riset mendalam makna nama dalam budaya dan bahasa lokal

4. Modifikasi Kreatif: Gunakan kata generik yang dimodifikasi untuk balance antara keunikan dan asosiasi

"Pilihan nama brand adalah fondasi pertama dalam perjalanan membangun identitas merek. Dengan pertimbangan yang matang dan eksekusi yang konsisten, nama yang tepat bisa menjadi aset berharga bagi bisnis," tutup Ignasius.

Seperti biasa, video ini diakhiri dengan kuis bagi penonton, dengan pemenang yang akan diumumkan di episode selanjutnya.

Artikel ini disarikan dari episode Marketing di Market TV bersama Ignasius Untung.

Subscribe to receive free email updates: